Данните и изводите са базирани на проучване на Balkan eCommerce Summit „Състояние на електронната търговия в България през 2025 година и прогнози за 2026“
Д-р Никола Илчев е предприемач и организатор на Balkan eCommerce Summit. През 2025 г. неговият екип провежда мащабно проучване сред онлайн търговци в България и още 4 страни на Балканите, което показва ясно разслоение в сектора – между по-големите, зрели бизнеси и по-малките играчи, които се борят да задържат оборота си.
В разговора ни за резултатите от изследването и перспективите пред българската електронна търговия през 2026 г. Никола очертава картина на пазар, който вече не е „в начален етап“, но все още не използва пълноценно потенциала на международните продажби.
Зрял пазар, по-взискателни потребители и по-силна конкуренция
По думите на д-р Илчев българската електронна търговия през последните години е преминала в съвсем различна фаза на развитие:
„Определено електронната търговия в България показва много по-голяма зрялост в последните години. Агресивните платформи от Азия и опитните брандове от Западна Европа принудиха търговците у нас да заложат на по-добри технологии, да изградят по-сериозни екипи и да вложат повече пари и усилия в своите маркетинг и реклама.“
Конкуренцията вече не е само локална. Българските онлайн магазини се състезават едновременно с глобални платформи и със силни регионални брандове. Това естествено води до натиск за професионализиране на операциите, автоматизация и по-добро управление на клиентското изживяване.
Същевременно потребителите стават все по-взискателни:
„Потребителите вече не търсят просто най-добрата цена… Те искат бърза, евтина и удобна доставка. Искат преживяване, когато получат своя продукт и, не на последно място, искат да имат добро обслужване при възникнал проблем.“
Тази промяна в очакванията кара сериозна част от онлайн бизнесите да преосмислят приоритетите си – от „евтин трафик и промоции“ към устойчиви процеси, логистика и лоялност.
Големите растат, малките изостават
Резултатите от проучването ясно показват разлика в развитието на бизнесите според размера им.
Най-значим ръст отбелязват онлайн търговците с оборот над 250 000 евро за първите девет месеца на 2025 г.:
„Малко над 40% от тях имат ръстове в продажбите между 5% и 20%, а 29% от тях имат дори по-голям ръст – 20% над средния оборот за същия период на 2024 година.“
На другия полюс са най-малките играчи – тези с оборот до 50 000 евро. При тях картината е далеч по-предизвикателна:
„Без промяна в оборотите и дори спадове бележат търговците, чиито оборот е до 50 000 евро… По-големите и утвърдени на пазара бизнеси успяват да растат, а по-малките изпитват трудности в увеличаването на оборота си.“
Това разслоение показва, че пазарът не „пада“ или „се свива“ като цяло, а по-скоро пренарежда позициите – по-подготвените и системно инвестиращите бизнеси печелят, докато по-малките, които отлагат ключови инвестиции, усещат натиска най-силно.
България като пазар: достатъчна ли е само една държава?
Над 70% от онлайн бизнесите у нас продават основно в България. Често се чува тезата, че „българският пазар е малък“. Д-р Илчев вижда нещата по-нюансирано:
„За едни пазарът е достатъчно голям, с възможност за реализиране на добри обороти, а за други – малък и крайно недостатъчен да осигури устойчив ръст.“
Данните от проучването сочат, че предимно малките и средни онлайн търговци – с оборот под 250 000 евро – остават фокусирани почти изцяло върху България. По-големите компании, напротив, естествено търсят нови пазари:
„Всички останали разчитат на международни продажби, защото са достигнали до своеобразно плато на продажбите у нас и търсят възможности за ръст, достигайки до нови потребители.“
Изводът: българският пазар може да бъде напълно достатъчен за определен тип бизнеси, но за компании с по-големи амбиции – или с продукти с по-тясна ниша – излизането навън е логичната следваща стъпка.
70% не продават в чужбина: страхът от непознатото
Една от най-важните констатации от проучването е, че почти три четвърти от онлайн търговците или не продават в чужбина, или реализират под 10% от продажбите си извън България.
Интересното е, че основните бариери днес не са толкова технически:
„Ако допреди 6-7 години причина номер едно бяха логистика, липса на инструменти за получаване на плащания, липса на информация или други, днес по-скоро е несигурността.“
Страхът от грешни решения на нов, непознат пазар спира много български компании да направят първата стъпка. Затова и съветът на д-р Илчев е прагматичен – да се започне „по-леко“, с по-нисък риск:
„Често съветвам търговци да опитат нов пазар, стартирайки работа с местна маркетплейс платформа. Това ще им даде възможност да усетят пулса на дадения пазар и след това, на база първите продажби и взаимодействие с потребителите, ще могат да си изградят собствена система на работа.“
Този подход позволява тестване на търсенето, ценовите нива и логистичните предизвикателства, преди да се инвестира в собствен онлайн магазин за дадена държава.
Защо най-малките онлайн търговци са най-уязвими
Малките онлайн магазини са под най-голям натиск – и от конкуренцията, и от нарастващите очаквания на потребителите. Анализът от проучването показва типичен модел на подценяване на основни „невидими“ инвестиции:
„По-малките търговци често нямат финансовата възможност или по други причини не са готови да инвестират в технологии, качествено клиентско обслужване, логистични решения, съдържание и програми за лоялност.“
Резултатът е поредица от „бутилки“ в бизнеса – забавени доставки, неясна комуникация с клиента, липса на автоматизация, слабо съдържание и кампании, които не изграждат доверие.
Подходът, който д-р Илчев препоръчва, е системен и поетапен:
„Съветваме ги да изготвят списък с онези процеси в компанията, които спъват развитието, и да започнат работа по подобряването на един или два от тях… След изчистването на грешките и проблемите при тези един или два елемента, следва идентифициране на следващи и работа по тях.“
Най-често критични се оказват логистичните процеси и всички елементи, които влияят директно върху задържането на текущите клиенти и превръщането им в лоялни.
2026: годината на задържането на клиенти
В контекста на по-високи разходи за реклама, по-скъп трафик и по-силна конкуренция, фокусът върху лоялността и повтарящите се поръчки става ключов.
Ако трябва да формулира един основен съвет към онлайн търговците за 2026 г., д-р Илчев е категоричен:
„Фокус към задържането на текущите клиенти чрез изключително клиентско преживяване, което включва персонално отношение и внимание.“
Това включва няколко основни посоки:
- по-добра и по-прозрачна комуникация с клиента по време и след поръчката
- персонализирани оферти и съдържание, базирани на реално поведение
- програми за лоялност и стимули за повторни покупки
- активно управление на обратната връзка и „спасяване“ на недоволните клиенти
Какво означава всичко това за българските онлайн търговци
Проучването на Balkan eCommerce Summit показва, че българският eCommerce пазар през 2026 г. ще бъде:
- по-зрял и по-конкурентен
- по-разделен между големи, растящи бизнеси и малки, уязвими играчи
- все по-силно повлиян от международни платформи и навлизането на нови брандове
- с огромен, но все още частично нереализиран потенциал извън границите на страната
За онлайн търговците това означава, че „оцеляването“ изисква по-ясна стратегия, системни инвестиции в процеси и технологии, и готовност за излизане на нови пазари – стъпка по стъпка, с намален риск, но с дългосрочна визия.
В контекста на всички тези тенденции – Balkan eCommerce Summit 2026 е естественото място, където българските онлайн търговци могат да получат реални отговори, практични решения и партньорства за следващото ниво на растеж. Ако искате да сте сред бизнесите, които печелят от по-зрелия пазар – а не сред тези, които изостават – сега е моментът да планирате следващите си стъпки.
Каним ви да си осигурите присъствие на Balkan eCommerce Summit 2026 и да резервирате своя билет навреме. Там ще имате възможност да чуете в детайли изводите от проучването, да обмените опит с водещи търговци от региона и да намерите конкретни идеи как да развиете бизнеса си – в България и на нови пазари.
