Нови примери за персонализиране на продажбите от западния пазар на дребно.
Темата omnichanel за последните няколко години е обект на дискусия на почти всяка търговска конференция. Търговците на дребно, използвайки няколко канала за продажби, търсят, на първо място, увеличаване на обемите, и второ, за увеличаване на лоялността. Как става това?
Терминът omnichanel означава не само различните канали, използвани от компанията в продажбите, но и ефективното използване на клиентски данни и обменът на данни между каналите. Клиентите получават по-голям достъп до информация за продукти и услуги, по-лесно е да избират продукти според техните характеристики, като използват специални приложения и интернет.
Затова сега е необходимо да „убеждаваме” клиентите на всички възможни сайтове: офлайн магазин, шоуруми, фирмен уебсайт, онлайн магазин, социални мрежи, които се добавят към специализирани сайтове. Основната разлика на този подход е, че можете да започнете покупката на един сайт и да закупите на всеки друг. Закачил се за снимка в социална мрежа, намерил нещо в интегратора, погледнал / докоснал в реален магазин, и направил покупка на уебсайта на компанията с доставка до апартамента.
В САЩ и в Европа такива технологии вече са придобили популярност при продажбата на козметика, модни облекла, детски стоки, вино, бижута и др. Интегрирането на информация от всички канали за продажби позволява на компанията значително да подобри качеството на своята услуга.
В тези страни преходът към omnichanel продажби води до увеличаване на продажбите. И тъй като България изостава малко в използването на тези инструменти за продажби, увеличението може да бъде още по-значително.
Какво дава този подход на компанията? Повишаване на потребителския опит, лоялността, ефективността на продавача. Персонализацията на продажбите е едно от предимствата, които могат да бъдат постигнати чрез използване на omnichannel.
Два примера от търговията с дрехи:
- В Ню Йорк, магазинът за мъжки дрехи Bonobos работи по следния принцип. Клиентът предварително избира времето за посещение на шоурума и отбелязва какви неща иска да премери. В определеното време клинетът идва в магазина, където го чака „неговия” консултант, който е получил информация за предишните му покупки от CRM, подготвил е няколко подходящи модела с желания размер. Магазинът представя абсолютно всички стоки в целия размер – но в едно копие. След като изпробва избрания от него асортимент, клиентът поръчва стоките, които харесва онлайн, а покупките се доставят в къщата му на следващия ден. Тази технология позволява на компанията да спести на съхранение на стоки в магазина, да има един разпределителен център.
- Най-старият универсален магазин в Ню Йорк, Macy’s премина на следната схема. Купувачът идва в магазина, избира на монитора стоките, които би искал да премери. Номерът на кабината на помещението се показва на екрана, където ще се доставят стоките за проба. Всички избрани артикули се доставят на всеки клиент в кабината чрез специална тръба.
Примерите са много интересни. Сигурни сме, че някои купувачи отиват в тези магазини само за да погледнат „чудото на технологиите“. Въпреки това, опитвайки се на технологии в българската търговия на дребно, възникват следните въпроси:
- Как ще реагира човек на това, което всеки вече знае за него в магазина (особено в България)?
- Ако тези технологии ви позволяват да следите какво търси човек в интернет, за да оформите картина на неговите предпочитания, тогава какво да правите в такива ситуации, когато семейството има едно устройство за няколко души? Как да идентифицираме потребителите? И ако някой вземе смартфон от друго лице за известно време и види нещо в интернет?
За съжаление все още няма готови отговори. Въпреки това продавачите на целия свят, включително и българските, отдавна се стремят не толкова към привличане на максимален брой потребители, а към увеличаване на лоялната целева аудитория. Някой, както е в описаните примери, представлява „личен” консултант или, например, като Starbucks, персонализира отношенията чрез специално приложение.
За щастие на търговците има много възможности за комуникация с клиентите. Те са ограничени само от бюджета и фантазиите (познания за световните новости) на специалистите. Но това е и основният проблем за маркетолозите. Миграция на клиенти от канала към канала, необходимостта да се говори на различни езици по различни канали, намаляване или липса на лоялност, и най-важното, глобално неразбиране на начина на работа с всички тези променени клиенти.
Новите маркетингови специалисти ще трябва да работят заедно с ИТ специалистите, тъй като безпроблемността на взаимодействието между всички сайтове ще зависи от тяхната компетентност.
