„Медияпост Хит Мейл“ е агенция за директен и дигитален маркетинг, част от френската група La Poste. През последните години работи с клиенти от различни сфери, по проекти за цялостно маркетингово обслужване, електронна търговия, имейл маркетинг, потребителски промоции и програми за лоялност. Това нарежда компанията сред топ 10 на българските агенции.
Разговаряме с управителя Христо Радичев за развитието на дигиталните технологии и маркетинг автоматизацията.
Маркетинг автоматизацията работи с данни, за да осигури на клиентите персонализирано и релевантно изживяване
Как виждате развитието на дигиталния маркетинг през последните няколко години от перспективата на агенция, която работи с клиенти както в България, така и в чужбина? Има ли разлики в степента, в която се приемат новостите на местния и на чуждите пазари?
За да е успешен маркетингът днес, той трябва задължително да включва две неща: технологии и данни. Разбира се, това беше валидно и преди няколко години, но тогава все още имаше примери за компании, които успяваха да се справят само офлайн. Поведението на потребителите обаче се промени изключително много. Новите устройства ставаха все по-достъпни, а скоростта на интернет връзката растеше все по-бързо. Това позволи да се развият нови начини на общуване с клиентите и изобщо на възприемане на информацията. Социалните медии и фактът, че хората са почти винаги свързани с интернет, осигуриха море от данни за маркетинг специалистите. Онези от тях, които правилно комбинираха данните с възможностите на технологиите, успяха дори да променят начина, по който хората пазаруват. Само преди няколко години пазаруването през мобилния телефон беше по-скоро в сферата на мечтите, а вижте какво се случва днес. От своя страна потребителите все повече искат да получават максимално релевантна информация. Наложи се да се планират много кампании, насочени към микросегменти, с определени послания, в определени канали. Това нямаше да е възможно без технологиите и правилното боравене с данните, които станаха част от ежедневието на добрите маркетинг експерти.
Определено има разлика между възприемането на новите технологии в България и чужбина. Ще дам само един пример. Все още за голяма част от бизнеса тук, имейл маркетингът е приравнен до обикновен нюзлетър. Всъщност той е много повече – динамично персонализиране, различни степени на автоматизация, поредица от имейли, фокус върху сегментирането и доставяемостта и т.н. Трябва още да почакаме, преди имейл маркетингът в България да започне да се използва в пълния му потенциал, а там възвръщаемостта на инвестицията продължава да е ненадмината спрямо всички останали канали.
Кои са инструментите, които маркетинг специалистите трябва да използват в ежедневната си работа, за да бъдат по-ефективни?
По-добри резултати могат да се постигнат само с комбинирането на много решения едновременно. Вече има софтуер почти за всичко. Все пак, бих отличил няколко основни системи или платформи, без които работата ни ще е почти невъзможна:
- Проследяване на поведението онлайн (т.нар. web tracking)
- Платформи за динамична реклама, обвързани с поведението
- Добро решение за управление на клиентите (CRM)
- Система или поне ясен модел за управление на данните, за да се контролира степента на персонализиране
- Система за управление на съдържанието (CMS)
- Маркетинг автоматизация (включва и имейл автоматизация като частен случай)
От там нататък идва самият анализ на събраните във всички тези платформи данни. Само правилното им тълкуване може да доведе до по-добри резултати. Трябва също така да създавате достатъчно трафик извън платените медии (ролята на SEO тук е огромна), да разбирате ефекта на рекламата върху директния или органичния трафик, както и ефекта от т.нар. „маркетинг на съдържанието“ върху активите на компанията в социалните мрежи.
Не на последно място, ще ви трябват инструменти за планиране, тестване и оптимизиране на потребителското пътешествие в различните му етапи. Ако не разполагате с всички тези умения вътре в компанията, работата със специализирана агенция може да бъде много ефективен начин да се справите с това предизвикателство.
Говорите често за маркетинг автоматизация. Какво означава този термин и въпросната автоматизация не е ли по-скоро привилегия на големите компании?
Маркетинг автоматизацията ви помага да реагирате незабавно и без необходимостта от човешка намеса на всеки сигнал, че клиентът е готов да направи следващата крачка в пътешествието си като потребител на вашия продукт или услуга. С помощта на софтуер можете да автоматизирате повторяеми процеси като изпращането на имейли, SMS съобщения, публикации в социалните мрежи, дори и онлайн кампании. Така осигурявате на клиентите си персонализирано изживяване и в крайна сметка можете да продавате почти на автопилот.
Но нека да използваме и пример. Представете си, че потенциален клиент идва на Вашия щанд по време на изложение. Вие му предлагате да се регистрира на специално разработена целева страница. Той го прави и веднага получава имейл, в който му благодарите за посещението на вашия щанд. Изчаквате два дни и му изпращате втори имейл, с който го каните да изтегли електронна книга с полезно съдържание. Когато клиентът направи това, го включвате в ремаркетинг в Google и Facebook. Ако до няколко дни клиентът не кликне върху никоя от рекламите Ви, автоматично му изпращате напомнящ SMS. Това е много опростено онагледяване, но можем да обобщим, че маркетинг автоматизацията означава да използвате данните по такъв начин, че без допълнителна инвестиция във време и човешки ресурс да осигурите на клиентите си пълноценно и релевантно изживяване с помощта на софтуер.
По втория въпрос, според мен е погрешно да се смята, че маркетинг автоматизация могат да си позволят само големите компании с огромни бюджети, които да платят за скъпоструваща платформа. Реално сходен ефект може да се постигне и като се свържат няколко по-достъпни решения и се определи ясен начин данните да се движат между тях, за да се използват възможно най-ефективно.
Кой се нуждае от маркетинг автоматизация?
За мен има два типа компании, на които в най-голяма степен им трябва маркетинг автоматизация. Първо, това са компаниите със сложна структура, които искат да улеснят работата между отделите, да освободят време за своите служители и в същото време да елиминират риска от чисто човешки грешки при взаимодействието с клиентите. Техните служители не трябва да се занимават с рутинни и повторяеми дейности, а по-скоро да вложат енергията си в разработването на по-добър продукт или услуга, на по-качествено съдържание или на оптимизиране на въпросното общуване с клиентите.
Вторият тип компании са онези, които имат ограничен човешки ресурс за изпълнението на голям обем от работа, свързана с маркетинг активностите. Автоматизацията определено ще им помогне да постигат много повече, по-бързо и с много по-малък екип.
Какво трябва да имат предвид компаниите, които обмислят дали да не започнат да използват платформа или агенция за маркетинг автоматизация?
Тук ключовият въпрос е кои процеси трябва да се автоматизират, за да подпомогнат заложените бизнес цели. Не по-малко важно е къде клиентите срещат затруднения при общуването с компанията и защо се случва това. При избора на платформа за маркетинг автоматизация е добре да се оценят вече използваните инструменти и как те могат да бъдат свързани с платформата. Трябва да се мисли и напред във времето – никак не е лесно да замените вече внедрено решение за маркетинг автоматизация. Важен е и самият избор за това как да се внедри едно такова решение в компанията. Това може да се случи постепенно, ако са налице няколко свързани помежду си инструмента, за да се изгради автоматизацията стъпка по стъпка. Ако е избрана голяма платформа, трябва маркетинг специалистите да бъдат наистина много добре обучени, за да я използват правилно. Това отнема доста време.
Днес е много модерно да се говори за данни и за ролята им в областта на маркетинга. Какъв е съветът Ви към маркетинг специалистите, които се опитват да разработят цялостна стратегия, основана на използването на данни?
Въпросът за ролята на данните в маркетинга не е просто модерна тенденция, а необходимост, ако искате да бъдете успешни. Но за съжаление не всяка компания има ресурсите, за да управлява добре своя дигитален маркетинг и да анализира данните правилно. Първата стъпка е да се определи до каква степен можете да се задълбочите, предвид наличните ресурси и бюджет. Когато това е ясно, следва много работа вътре в компанията – да се приеме концепцията от служителите, да се провери къде и как се движат данните, да се определят индикаторите за успех и т.н. После, в рамките на маркетинг отдела трябва да се приемат ясни цели, начина на отчитане на свършената работа и да се определи обхвата на сътрудничеството с дигиталната агенция, ако има такава. Следва непрекъснат процес на тестове и оптимизиране на различните кампании. Трябва да се провежда и периодичен контрол – т.е. до каква степен компанията се доближава до заложените цели и как може да се измери това от гледна точка на бизнес показателите.
Кои от тенденциите в технологиите, свързани с маркетинга, ще следите през 2020 г.?
Наблюдавам с интерес всичко, което е релевантно за бъдещето на технологиите в маркетинга. Една от тях е обработването на езикова информация, пряко свързана с т.нар. „гласово търсене“ (voice search). Там ще се случат изключително интересни неща, за което технологични мастодонти като Amazon и Google все още само загатват.
Разбира се, изкуственият интелект вече заема своето място в ежедневието на маркетинг специалиста, най-вече в имейл маркетинга, маркетинг автоматизацията и електронната търговия. Все повече се говори за т.нар. „сегмент от един човек“ (Segment of One) – т.е. хипер-персонализирано потребителско изживяване. Разбира се, има още време до тогава, но първоначалните опити са направо изумителни. Всеки, който се интересува от маркетинг, трябва да разбере огромния потенциал, който тази технология притежава.
