Когато разходите за реклама намаляват в националните икономики и на планетата като цяло, тя предвидимо поевтинява. Ниското търсене диктува по-гъвкаво предлагане. Смелите се възползват от това и не намаляват своята маркетингова активност. Тяхната психология е съвсем проста: парите, изразходвани за реклама, не се отнасят до позицията „разходи“. Умните играчи ги смятат за инвестиция.
Веднъж основателят на мрежата на Walmart Сам Уолтън беше попитан по време на поредната криза: „Какво мислите за рецесията?“. Той отговори: „Мислех за нея и реших да не участвам.“ Инвестицията в реклама в трудни моменти може да се сравни с купуването на „сини чипове“ на фондовия пазар в момент, когато той виси на дъното, а акциите стават много по-евтини.
Ако спадът на надеждни ценни книжа, с много години добра репутация, е причинен от външни фактори (днес това е вирусът Covid-19 и борбата с булдоците на световния петролен пазар), то те със сигурност ще „отскочат” в средносрочен и дългосрочен план. Защото значимостта на външните фактори ще се сведе на „не“.
Ако разумно насочите бюджетите си към по-евтина реклама, тогава с голяма вероятност ще станете този, който ще е на кон през есента. Защото според резултатите от икономическите катаклизми, някой винаги седи на това гордо животно. Така че защо да не резервирате предварително място за себе си, възползвайки се от опита на тези прозорливци?
Изборът на онлайн реклама и нейната обосновка: хората се придържат към екраните, трафикът се разраства бурно по целия свят
Коронавирусът, който се превърна в глобална външна причина за икономическия спад, подтиква хората към самоизолация: различни видове карантини и работа от разстояние. Резултатите от това вече са видими. Британските доставчици на интернет услуги съобщават, че трафикът е нараснал с 30%. Американските медии предупредиха, че националните мрежи са под огромен натиск и че настоящата ситуация ще бъде стрес тест за инфраструктурата на звездно-ивичния сегмент на Интернет.
Какво се случва? Ситуацията е доста прозрачна: големи маси от хора са принудени да ограничават своята офлайн активност. Необходимо е това да се компенсира с нещо. Оттук и растежът на онлайн потреблението на съдържание. И някой трябва да направи допълнително, за да задоволи неочакваното търсене.
Междувременно е малко вероятно медиите да успеят да увеличат производството на инфо шум, тъй като те вече са работили максимално и има карантинни ограничения. Самите потребители на същите социални мрежи, разбира се, ще дават повече лично, домашно съдържание. Онлайн кината, онлайн лекции, YouTube, стрийминг платформи, образователни и игрални услуги вече са нараснали с нарастване на аудиторията. Но някакъв съдържателен вакуум със сигурност ще се прояви.
В крайна сметка хората вече са готови да гледат и четат почти всичко – само и само да убият времето по някакъв начин
Сега е подходящо да коригирате рекламната си дейност по такъв начин, че да насочите бюджета към маркетинг за съдържание, партизански маркетинг и да се опитате да извлечете ползата от известен спад в проценти в съдържателната рекламна система и, вероятно, насочване в социалните мрежи. Разбира се, този тактически обрат си струва внимателно (но бързо) да се обмисли и да се подходи цялостно към антикризисното популяризиране в Интернет. Но да откажете да забележите прозореца на възможностите, които поредната буря дава и растежът на потреблението на онлайн съдържание, това е по-скъпо. Когато зашеметената икономика след време се оживи, онези, които забелязват тези прозорци и не се страхуват да вземат нетривиални решения, ще бъдат на прословутия кон.
Учените потвърждават: според резултатите от кризите тези, които са инвестирали в реклама, са по-склонни да спечелят
Икономиката повече напомня на социологията и други обществени науки, отколкото, да речем, на оптиката. Въпреки това, опитът, описан от учените и натрупан от бизнеса, преминаващ в минали кризи и рецесии, не трябва да се игнорира.
Едно проучване говори за опита на британската компания Reckitt Benckiser, търговец на дребни потребителски стоки. През 2009 г. тя неочаквано показа ръст на печалбата с 14%, а продажбите – с 8%, докато повечето й конкуренти загубиха повече от 10% от печалбата.
Оказа се, че по време на рецесията Reckitt Benckiser увеличи маркетинговата си активност и разходите за реклама с 25%. Компанията започна да обяснява на своите клиенти, че плащането за по-скъпи маркови продукти дори в трудни моменти е от полза. В същото време конкурентите значително намалиха рекламните си бюджети.
Едно от първите проучвания за маркетинговата ефективност по време на рецесиите (Srinivasan et al., 2005) показа, че кризите предоставят на компаниите уникална възможност да засилят пазарните си позиции, като се противопоставят на приливите и отливите с активна маркетингова стратегия.
Учените многократно са фиксирали, че по време на кризи повечето компании съкращават рекламните бюджети. Авторите на научни трудове конкретно посочват, че това се дължи на идеята маркетинговите разходи да се приемат като разход, а не като инвестиция. Освен това науката квалифицира такива съкращения на бюджета като стадно поведение. Странно е, но не е ли вярно, че бизнес, който по своята същност трябва да действа разумно, показва признаци на ирационалната психология на тълпата? Това обаче е така.
Според резултатите от обобщаващ научен преглед авторите му правят следните изводи:
- коригирането на маркетинговата активност по време на икономически спадове влияе върху поведението на потребителите;
- не трябва сляпо да се следва тълпата при вземане на решения – проучванията многократно показват, че компаниите, които вървят против течението, получават ползи както по време на кризи, така и след края им;
- трябва да се вземе предвид целия набор от фактори, по-специално: цикличността на търсенето, цикличността на маркетинговата ефективност и цикличността на приноса към печалбата от всяка продажба.
